Seit mehr als zehn Jahren arbeitet Martina Schäfer freiberuflich als Marketingberaterin und Texterin. Ihr Schwerpunkt ist das Employer Branding, zu deutsch Arbeitgeber- oder Personalmarketing. Dabei berät sie Mittelständler beim Aufbau ihrer Arbeitgebermarke und hilft ihnen so, leichter die passenden Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu finden und zu binden. Außerdem unterstützt Martina Schäfer ihre Kunden bei der Umsetzung der Online- und Offline-Maßnahmen.

Doch die Diplom-Kauffrau kennt auch die andere Seite des Schreibtischs. Denn erste Berufserfahrungen sammelte sie nach ihrem Studium in einem Großkonzern, einer mittelständischen Steuerkanzlei und im politischen Bereich.

„Schreiben als Beruf“ hat sie zum Thema „Stellenanzeigen und Karriereseiten“ befragt.

Martina Schäfer
Warum melden sich auf die üblichen Stellenanzeigen oftmals nur wenige Bewerber? Ist das tatsächlich der Fachkräftemangel oder ein hausgemachtes Problem des Unternehmens?

Der Grund für eine geringe Zahl an Bewerbungen ist sehr unterschiedlich. Bei sehr spezialisierten Positionen ist es tatsächlich meist der Fachkräftemangel. Hier lassen sich Stellen dann nur durch Abwerbung besetzen. In anderen Fällen spielt der Fachkräftemangel mitunter zwar durchaus schon eine Rolle. Oft sind die Probleme aber hausgemacht. Übrigens ist nicht nur eine geringe Zahl an Bewerberinnen und Bewerbern problematisch für die Unternehmen. Auch viele „falscheBewerbungen können zur Herausforderung werden. Schließlich kostet ihre Durchsicht und die weitere Bearbeitung wertvolle Zeit der Personalverantwortlichen.

Glaubst du wirklich, dass die Art, wie eine Stellenanzeige geschrieben ist und wie sie auf Menschen wirkt, einen Einfluss darauf hat, wer sich darauf meldet? Sind es nicht eher die Fakten, die zählen?

Sicher müssen auch die Fakten passen. Aber schon bei deren Benennung gibt es einiges zu beachten. Denken wir nur an die berühmte eierlegende Wollmilchsau. Das heißt also: Viel hilft nicht unbedingt viel. Wer alle Anforderungen, die einem im Personalbereich einfallen können, in eine Stellenanzeige packt, wird kaum mit den passenden Bewerbungen rechnen können.

Aber um zum ersten Teil der Frage zurückzukommen: Gerade in Zeiten, wo Geschichten und (bewegte) Bilder eine große Rolle spielen, kommt es auch auf Aufbau und Formulierungen der Stellenanzeige an. Hier gilt es, das rüberzubringen, was ein Unternehmen und die Menschen dort ausmacht. Schließlich muss die Chemie stimmen, wenn ein Arbeitsverhältnis erfolgreich für beide Seiten verlaufen soll.

Was können Unternehmen beim Schreiben ihrer Stellengesuche besser machen, um die Zahl der Bewerber zu erhöhen und somit die Chance, die richtigen Mitarbeiter und Auszubildende zu finden?

Unternehmen sollten in ihren Stellengesuchen ihre Persönlichkeit zeigen. Dazu gehört zum Beispiel auch die unternehmerische Vision. Denn der Bewerber von heute möchte wissen, wo es mit dem Unternehmen in der Zukunft hingehen soll. Auch Werte sind wichtig. Denn vielen Menschen kommt es nicht mehr nur darauf an, monatlich ein Gehalt auf ihrem Konto zu sehen. Sie wünschen sich einen Sinn in ihrer Arbeit – oder wollen zumindest die Werte ihres Arbeitgebers weitgehend teilen.

Auf Plattformen, die dies möglich machen, sollten Unternehmen auch Bildmaterial einbinden. Dadurch gewinnen Kandidatinnen und Kandidaten einen tieferen Einblick und fühlen sich so angesprochen oder eben auch nicht. Sind auf verschiedenen Kanälen Bilder oder Videos aus dem Unternehmen zu finden, sollte der Link darauf nicht fehlen. Entsprechende Links sollten Unternehmen natürlich auch immer dort nennen, wo sie ihre Bilder nicht präsentieren können. So eröffnen sie Interessenten die Chance, den Blick hinter die Kulissen auf anderem Weg dennoch zu bekommen.

Warum hilft ein professionell entwickeltes Arbeitgeberprofil beim Verfassen von Stellenanzeigen?

Ein professionell entwickeltes Arbeitgeberprofil bildet ein gutes Gerüst, an dem die Verantwortlichen sich beim Verfassen der Stellenanzeigen orientieren können. So stellen sie sicher, auch über längere Zeit und bei wechselnden Verantwortlichen ein stimmiges Bild nach außen zu senden.

Employer Branding, also die Arbeitgebermarkenbildung, befasst sich ja nicht nur mit den verbesserten Chancen beim Recruiting, sondern hat Einfluss auf die gesamte Kommunikation im Unternehmen. In welche Bereiche spielt es hinein?

Employer Branding dient auch der Mitarbeiterbindung. Schließlich will ein Unternehmen seine besten Kräfte möglichst lange halten und die Kommunikation spielt dabei eine wichtige Rolle. Große Bedeutung hat daher die Interne Kommunikation. Welche Maßnahmen gibt es hier? Wie ist die Kommunikation organisiert? Das sind nur zwei von vielen entscheidenden Fragen in diesem Zusammenhang.

Wichtig neben der Kommunikation sind natürlich auch die Personalentwicklung, die Gestaltung von Arbeitsplatz und -umfeld sowie die harten Faktoren wie Gehalt und Arbeitszeit. Dies spielt alles in die Arbeitgebermarke hinein.

Welche Texte sollten sich auf der Webseite eines Unternehmens finden, damit potenzielle Bewerber, Mitarbeiter, aber auch Kooperationspartner einen guten Eindruck bekommen?

Entscheidend ist vor allem, wie die Texte gestaltet sind. Sie sollten die Persönlichkeit des Unternehmens – seine Visionen, seine Werte – zeigen. Auch die Menschen dort sollten vorgestellt werden. Schließlich kommt es beim Arbeitsverhältnis genau wie auch sonst im Geschäftsleben auf Sympathien an. Nicht umsonst heißt es: „Die Chemie muss stimmen.“ Oder: „Geschäfte werden zwischen Menschen gemacht.“

Übrigens sind neben den Texten daher auch Bilder sehr wichtig. Immer wieder höre ich: „Dann muss ich ja jedes Mal neue Fotos machen lassen, wenn ein Mitarbeiter kündigt.“ Ja, dieses Risiko besteht tatsächlich. Aber das ist es wert. Denn die Chance, auf dieses Weise leichter die passenden Menschen anzusprechen, ist deutlich größer als ohne. Und deshalb sind Stockfotos der immer gleichen lächelnden Menschen im Employer Branding – und nicht nur dort – nicht zu empfehlen. Zu beachten ist natürlich, dass die Mitarbeiter mit der Veröffentlichung ihres Fotos einverstanden sein müssen.

Was sind die häufigsten Fehler, die Unternehmen auf ihre Karriereseiten machen?

Viele Unternehmen bleiben auf ihren Karriereseiten sehr allgemein. Potenzielle Bewerber vermissen wichtige Informationen und müssten nachhaken. Allzu schnell klicken sie dann aber stattdessen weiter und wenden sich vielleicht den Webseiten des Wettbewerbs zu.

Ein weiterer Fehler ist mangelnde Aktualität. So entdecke ich immer wieder Karriereseiten, wo Inhalte ihr „Verfallsdatum“ schon längst überschritten haben. Dies können entweder Stellenanzeigen zu Positionen sein, die lange wieder besetzt sind. Oder aber Informationen zum Beispiel zu Veranstaltungen, die bereits stattgefunden haben.

Außerdem verzichten Unternehmen immer noch häufig auf reales Bildmaterial. Wie schon gesagt, verschenken sie hierdurch einiges an Potenzial.

Und schließlich sind Karriereseiten oft recht unübersichtlich gestaltet. Auch dies ist schade für ein Unternehmen, denn die Geduld der meisten Menschen ist sehr gering. Eine lange Suche auf Webseiten starten die Wenigsten.

Vielen Dank für die Antworten, die hoffentlich vielen Unternehmen die Augen darüber öffnen, was sie beim Verfassen von Stellenanzeigen besser machen können und wie sie ihre Karriereseiten optimieren!

5 Tipps für erfolgreiche Stellenanzeigen

  1. Titel: eindeutige und bekannte Bezeichnungen
  2. Layout: ansprechend und authentisch
  3. Anzeigentext: realistisch, informativ und übersichtlich
  4. Keywords: Bewerberoptimiert gut recherchiert
  5. Reichweite: strategische Platzierung in ausgewählten Kanälen

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* Was hat Martina Schäfer geschrieben? Schaut gerne hier bei Amazon (Promo-Link)!

Das Interview führte Barbara Stromberg // „Schreiben als Beruf“